Perché alcuni negozi online sono più facili da trovare di altri
Quando si cerca un prodotto su internet, la sensazione è quella di avere davanti una vetrina praticamente infinita. Basta digitare il nome di un articolo su Google per trovare negozi, marketplace, recensioni e offerte nel giro di pochi secondi. Eppure, tra le centinaia di siti che potrebbero vendere quello stesso prodotto, alcuni compaiono molto più spesso di altri.
Non è soltanto una questione di dimensioni dell'azienda o di budget pubblicitario. Dietro la visibilità di un ecommerce c'è un insieme di fattori che riguarda il modo in cui il sito è costruito, le informazioni che contiene e la capacità di rispondere alle ricerche degli utenti.
Quando una persona cerca online “scarpe da running uomo”, Google non deve semplicemente trovare pagine che contengono quelle quattro parole. Deve cercare di capire cosa sta realmente cercando l'utente e quali risultati possono essere più utili.
La pagina di un ecommerce deve quindi fornire abbastanza informazioni per essere interpretata correttamente: categoria merceologica, caratteristiche del prodotto, eventuali varianti, disponibilità, prezzo e contesto.
Per questo motivo la struttura del negozio online è importante quanto il suo catalogo. Un sito con migliaia di prodotti, ma organizzato in modo confuso, può essere più difficile da comprendere sia per chi lo visita sia per i sistemi che devono analizzarlo.
Categorie, prodotti e contenuti hanno funzioni diverse
Uno degli errori più comuni consiste nel considerare tutte le pagine di un ecommerce come equivalenti.
Una scheda prodotto risponde soprattutto a una domanda molto specifica: quanto costa questo articolo? Quali caratteristiche ha? È disponibile?
Una categoria, invece, può intercettare una ricerca più ampia: quali scarpe da running uomo posso acquistare? Quali modelli esistono? Quale tipologia può fare al caso mio?
La distinzione è importante perché permette di costruire un percorso coerente tra le diverse esigenze di chi cerca online. Un ecommerce ben organizzato non deve soltanto avere molti prodotti, ma deve permettere di raggiungerli attraverso una struttura comprensibile.
Il problema dei cataloghi troppo grandi
Più prodotti significa potenzialmente più opportunità, ma anche maggiore complessità.
Un ecommerce con decine di migliaia di articoli deve gestire categorie, sottocategorie, filtri, varianti, prodotti temporaneamente esauriti e URL generate automaticamente. Se tutto viene lasciato indicizzabile senza una strategia, il numero di pagine può crescere rapidamente senza che aumenti nella stessa misura il valore del sito.
È qui che entrano in gioco aspetti meno visibili dell'esperienza di acquisto online. Una buona architettura deve aiutare l'utente a orientarsi, ma anche stabilire quali pagine sono realmente importanti e meritano di essere trovate attraverso i motori di ricerca.
Non è quindi necessariamente il negozio con più pagine a essere più visibile: conta la qualità dell'organizzazione complessiva.
Cosa rende una pagina utile a chi cerca
Anche il contenuto delle singole pagine ha un ruolo importante. Una scheda prodotto composta soltanto da un nome, una fotografia e un prezzo offre poche informazioni per distinguersi da decine di pagine simili.
Descrizioni originali, caratteristiche tecniche, informazioni sulle dimensioni, materiali, compatibilità, modalità di utilizzo e risposte alle domande più frequenti possono invece aiutare l'utente a valutare il prodotto.
Questo non significa trasformare ogni scheda in un lungo testo descrittivo. Al contrario, soprattutto nell'ecommerce, le informazioni devono essere facili da trovare e organizzate secondo le esigenze di chi sta valutando un acquisto.
La qualità, in questo caso, non coincide con la quantità di parole.
Anche la velocità fa parte dell'esperienza
C'è poi un elemento che il consumatore percepisce immediatamente: la qualità tecnica del sito.
Pagine lente, immagini pesanti, interfacce difficili da utilizzare da smartphone o processi di acquisto complicati possono trasformare una visita in un abbandono.
La velocità non è soltanto una questione tecnica. È parte dell'esperienza complessiva che un ecommerce offre al cliente. Un sito che permette di trovare rapidamente ciò che si cerca, confrontare le alternative e completare l'acquisto senza ostacoli ha maggiori possibilità di accompagnare l'utente fino alla fine del percorso.
La visibilità organica non si costruisce con una sola parola chiave
Per molto tempo l'ottimizzazione dei siti è stata associata soprattutto alle parole chiave. Oggi il funzionamento della ricerca è decisamente più articolato.
Google cerca di comprendere il significato delle query e il contesto delle pagine, mentre gli utenti formulano richieste sempre più specifiche. Una persona interessata a una macchina fotografica, per esempio, potrebbe cercare prima un modello, poi confrontare caratteristiche e prezzi e infine cercare recensioni o accessori compatibili.
Un ecommerce che riesce a coprire in modo coerente queste diverse esigenze costruisce un patrimonio di contenuti molto più utile rispetto a uno che cerca semplicemente di ripetere la stessa keyword in ogni pagina.
È anche per questo che la SEO per ecommerce richiede un lavoro che coinvolge contemporaneamente architettura, contenuti, tecnologia e comprensione degli intenti di ricerca.
Quando il catalogo diventa parte della strategia
La visibilità di un ecommerce dipende quindi anche da come viene gestito il catalogo nel suo complesso.
Quali categorie meritano maggiore attenzione? Quali prodotti hanno una domanda di ricerca significativa? Quali pagine rischiano di essere duplicate? Quali filtri possono diventare vere opportunità di ricerca e quali, invece, generano soltanto combinazioni inutili?
Sono decisioni che non possono essere prese guardando soltanto il singolo prodotto. Richiedono una visione più ampia, che metta in relazione dati sulle ricerche, comportamento degli utenti, caratteristiche del catalogo e obiettivi commerciali.
La vetrina digitale è diventata molto più di una vetrina
Il confronto tra negozi online non avviene quindi soltanto sul prezzo. Prima ancora dell'acquisto, esiste una competizione per essere trovati, compresi e scelti.
La struttura del sito, la qualità delle informazioni, la facilità di navigazione e la capacità di rispondere alle esigenze degli utenti contribuiscono tutte alla visibilità di un ecommerce.
Questo spiega perché due negozi che vendono prodotti simili possano ottenere risultati molto diversi sui motori di ricerca. Dietro la pagina che compare tra i risultati non c'è semplicemente un prodotto da vendere, ma un sistema che deve riuscire a collegare una domanda a una risposta nel modo più chiaro possibile.
E, in un mercato online sempre più affollato, essere facili da trovare è ormai parte integrante dell'esperienza che un ecommerce offre ai propri clienti.