Cosa mettono nel carrello gli italiani: free from, proteine, vegano e tradizione secondo l'Osservatorio Immagino
Meno zuccheri, più proteine, senza lattosio e "lavorato a mano": la diciannovesima edizione dello studio GS1 Italy misura come cambia la spesa alimentare.
Gli italiani fanno la spesa leggendo le etichette. Secondo la diciannovesima edizione dell'Osservatorio Immagino di GS1 Italy, nel 2025 i prodotti "free from" hanno sfiorato i 12,6 miliardi di euro di vendite, i "rich-in" hanno superato i 5,9 miliardi, e crescono i prodotti vegani, plant based e quelli che richiamano la tradizione.
Lo studio, semestrale, incrocia i dati delle etichette digitalizzate dal servizio Immagino di GS1 Italy Servizi con le rilevazioni NielsenIQ sulle vendite in supermercati, ipermercati e negozi a libero servizio. In questa edizione ha monitorato 151.203 prodotti venduti fra gennaio e dicembre 2025. Ne escono quattro tendenze che raccontano il nuovo cibo degli italiani.
Free from: il "senza" resta il primo criterio
Il free from si conferma il fenomeno più diffuso. Riguarda il 24,4% dei prodotti rilevati e il 29,4% dell'incasso: oltre 22 mila referenze che dichiarano l'assenza o la riduzione di un nutriente, un additivo o un ingrediente, con una crescita annua del 3,2% a valore e dell'1,4% a volume.
Su 26 claim analizzati pesano soprattutto le intolleranze alimentari. Il "senza glutine" compare sul 9,5% dei prodotti e vale oltre 3,4 miliardi di euro, in crescita del 2,7% a valore con volumi quasi fermi (+0,9%). Corre di più il "senza lattosio": 3.170 prodotti, oltre 2,4 miliardi di euro, +7,7% a valore e +5,5% a volume.
Cresce anche l'attenzione a zuccheri, grassi e conservanti. E spuntano claim più piccoli ma molto vivaci:
- "senza residui", "residuo zero", "zero residui": +14,3% a valore e +14,8% a volume
- "senza antibiotici": +12,4% a valore e +9,9% a volume
- "senza nitriti": +9,7% a valore e +10,3% a volume
Rich-in: le proteine tornano a correre
Il secondo carrello è quello dei prodotti arricchiti. L'Osservatorio monitora 13 claim presenti su 12.077 prodotti, per oltre 5,9 miliardi di euro di vendite: il 14% del mercato food & beverage sia per numero di referenze sia per giro d'affari. Nel 2025 il comparto è cresciuto del 2,8% a valore e del 2% a volume.
Le proteine restano le regine del segmento. Con 4.065 prodotti e oltre 2,1 miliardi di euro di sell-out, pari al 5% del giro d'affari del paniere, nel 2025 sono tornate a crescere: +6,3% a valore e +5,1% a volume.
Il quadro si muove anche sugli altri nutrienti. "Fermenti lattici", "magnesio", "potassio", "calcio" e "fibre" hanno aumentato le vendite sia a valore sia a volume. "Vitamine" e "zinco" restano stabili. "Omega 3", "iodio" e "integrale" perdono terreno, con domanda e offerta entrambe in calo.
Lifestyle: veg, vegan e il boom del plant based
Il terzo fenomeno riguarda i prodotti pensati per stili di vita specifici: 5.776 referenze, 3,2 miliardi di euro di vendite, +3,1% a valore e +2,1% a volume.
Domina il claim "veg", con 5.397 prodotti e oltre 3 miliardi di euro (+2,5% a valore, +1,6% a volume). Dentro questo mondo l'indicazione "vegan" compare su 4.116 referenze e arriva a 1,5 miliardi di euro, con vendite in crescita di circa il 2%.
Le percentuali più alte le segnano claim ancora piccoli nei numeri assoluti:
Claim | Vendite 2025 | Valore | Volume |
|---|---|---|---|
Plant based | 74,4 milioni di euro | +36,2% | +34,0% |
Alternativo | 80,2 milioni di euro | +15,7% | +16,8% |
Base vegetale | oltre 4,4 milioni di euro | +4,2% | +5,0% |
Tradizione e filiera: il nuovo carrello "vintage"
La novità di questa edizione è un carrello inedito, quello dei prodotti che in etichetta richiamano qualità e tradizione. I 14 claim individuati compaiono su 6.867 referenze, per cui gli italiani nel 2025 hanno speso più di 3,5 miliardi di euro, il 2,5% in più rispetto al 2024, con volumi in crescita dell'1,6%.
Il bisogno che emerge è quello di rassicurazione. Il claim più diffuso è "filiera": 2.845 referenze e oltre 2 miliardi di euro di sell-out, stabile a volume e in lieve crescita a valore (+1,7%). Più dinamico "tradizionale", secondo per vendite con oltre 462 milioni di euro su 915 referenze (+3,2% a valore, +1% a volume).
Il risultato migliore lo firma "lavorato a mano": 352 referenze, oltre 203 milioni di euro di vendite, +8,7% a valore e +8,2% a volume. Fra i claim meno diffusi vanno forte anche "artigianale", "regionale" e "nostrano".
I numeri delle quattro tendenze
Tendenza | Prodotti | Vendite 2025 | Trend a valore | Trend a volume |
|---|---|---|---|---|
Free from | oltre 22.000 | circa 12,6 miliardi di euro | +3,2% | +1,4% |
Rich-in | 12.077 | oltre 5,9 miliardi di euro | +2,8% | +2,0% |
Tradizione e qualità | 6.867 | oltre 3,5 miliardi di euro | +2,5% | +1,6% |
Lifestyle | 5.776 | 3,2 miliardi di euro | +3,1% | +2,1% |
Il rapporto completo si scarica gratis dal sito osservatorioimmagino.it.
Domande frequenti
Cos'è l'Osservatorio Immagino di GS1 Italy?
È lo studio semestrale con cui GS1 Italy analizza le abitudini di consumo degli italiani. Incrocia le informazioni delle etichette digitalizzate dal servizio Immagino, oltre 100 variabili tra ingredienti, valori nutrizionali e claim, con i dati di vendita NielsenIQ della grande distribuzione.
Quali sono i prodotti free from più venduti in Italia?
Il "senza glutine" è il claim più diffuso nell'area delle intolleranze: compare sul 9,5% dei prodotti e vale oltre 3,4 miliardi di euro. Segue il "senza lattosio", con oltre 2,4 miliardi di euro e la crescita più rapida (+7,7% a valore).
Quanto vendono i prodotti proteici?
Nel 2025 i prodotti con claim "proteine" hanno superato i 2,1 miliardi di euro di vendite nella grande distribuzione italiana. Sono 4.065 referenze, pari al 5% del giro d'affari del paniere rilevato, e dopo una fase di rallentamento sono tornati a crescere: +6,3% a valore.
Quale claim è cresciuto di più nel 2025?
Fra i claim lifestyle il più dinamico è "plant based", con vendite salite del 36,2% a valore fino a 74,4 milioni di euro. Nel free from corrono "senza residui" (+14,3%) e "senza antibiotici" (+12,4%), nella tradizione "lavorato a mano" (+8,7%).