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Comunicazione e marketing digitale, la ricerca: come sta l’Italia?

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L’industria della comunicazione e del marketing digitale sta attraversando un momento inedito, segnato dal Covid 19 e da accelerazioni evolutive che hanno compresso i ritmi del cambiamento a cui eravamo abituati. Anche se la comunicazione digitale non ha sofferto per la pandemia come altri settori, la situazione nel complesso non è buona: più di un terzo dei professionisti intervistati affermano che il business non sta andando bene. A differenza del 2020, però, le attese per il futuro sono molto migliorate. E’ il quadro delineato dalla sedicesima edizione di Yoursight, la nona condotta da Human Highway con Engage, la ricerca sul programmatic e digital adv in Italia che verrà presentata domani. La ricerca è stata resa possibile dall’esame di 973 interviste condotte negli ultimi quattro anni tra i lettori di Engage e Programmatic Italia e tra gli stessi partecipanti alle wave precedenti. 

Le informazioni ricavate dalla compilazione dei questionari sono state analizzate per ricavare la rappresentazione del momento presente nel settore del digitale : come va e come si prevede che andrà nei prossimi mesi, quali sono i temi caldi e gli inibitori allo sviluppo del marketing e della comunicazione digitale in Italia, i trend e i brand del momento, o social più utili per il marketing. 

Siamo in un momento che più di metà del campione definisce ‘Complicato’, ‘Dinamico’ e ‘Confuso’ (su questi tre termini si concentra il 60% delle citazioni) ma il 58% ritiene che l’anno in corso chiuderà meglio di quello passato. 

L’analisi dei trending topic mette in evidenza tre aree di grande interesse: non è chiara quale sarà la configurazione dell’industria nel prossimo futuro, alla fine dell’era del cookie; si guarda con attenzione alla trasformazione della pubblicità televisiva nella prospettiva del Programmatic e, infine, c’è interesse verso le nuove frontiere dei contenuti audio, dal Programmatic audio, a Clubhouse, ai Podcast. 

I top 3 brand del momento sono tre dei cinque FAANG, con Amazon e Google che dominano il ranking (la prima cresce, la seconda cala) e Netflix che incalza la seconda posizione. La capacità dei cinque brand FAANG di rappresentare lo sviluppo dell’intera industria aumenta negli ultimi anni, dal 32% del 2017 al 39% del 2021. 

Tra le soluzioni più interessanti per il marketing e la comunicazione digitale si distinguono sempre l’AI, l’uso dei Dati (di prima e terza parte) e le MarTech insieme al Contenuto , con enfasi sulla personalizzazione. 

I due inibitori principali allo sviluppo del digitale in Italia sono la scarsa cultura digitale e la confusione nelle metriche e nelle misurazioni delle attività di marketing. Le due voci prevalgono in modo netto sulle altre 12 proposti ai rispondenti, ma la loro incidenza subisce un calo costante negli ultimi tre anni e denota una graduale maturazione del settore in termini di competenza e qualità. 

Il terzo inibitore in ordine di peso è la riduzione degli investimenti generata dalla crisi del Coronavirus, un problema più sentito tra le aziende dell’offerta. Le grandi aziende segnalano più delle piccole la scarsa viewability , la scarsa efficienza delle campagne e le dimensioni limitate delle aziende attive in Italia nel settore. La stima del fatturato dei tre grandi player dell’advertising digitale pone Google al primo posto (verso i miliardi di euro nel 2021) e Facebook a poco più di un miliardo (la stima oscilla tra i 1,2 e i 1,4 B€). 

La forza attribuita al Programmatic non cambia negli anni ed è sempre sintetizzata dalla capacità di indirizzare al target i messaggi più rilevanti . L’efficacia delle campagne condotte in Programmatic è segnalata con maggior decisione dagli operatori del versante dell’offerta mentre gli intermediari insistono sui dati, la personalizzazione e la targetizzazione 

Anche i maggiori inibitori allo sviluppo del Programmatic sono sempre gli stessi da tre anni: la scarsa informazione e conoscenza di questa prassi di comunicazione, la scarsa trasparenza e lo scarso controllo sulle inventory. Da due anni è aumentata notevolmente anche la percezione di fastidio verso un sistema di gestione dei dati / privacy troppo regolato e complicato: questo inibitore è diventato il terzo nel ranking degli undici esaminati. 

E’ opinione comune che il Programmatic investirà tutti i mezzi di comunicazione e diventerà la prassi pubblicitaria dominante . Quasi due rispondenti su tre considerano la TV il mezzo attualmente più pronto ad accogliere le logiche del Programmatic. La maggior parte dell’attenzione si rivolge alla TV on demand rispetto alla TV generalista : il 41% degli intervistati ritiene che la TV on demand sarà il prossimo mezzo ad adottare l’approccio programmatico a fronte del 19% che indica la TV generalista. C’è però molto movimento poiché nel giro di soli sei mesi la TV on demand ha perso 10 punti nelle indicazioni di Yoursight e la TV generalista ne ha recuperati 6. 

 

 

La sedicesima edizione di Yoursight, la nona condotta da Human Highway con Engage, è stata resa possibile dall’esame di 973 interviste condotte negli ultimi quattro anni tra i lettori di Engage e Programmatic Italia e tra gli stessi partecipanti alle wave precedenti. 

Le informazioni ricavate dalla compilazione dei questionari sono state analizzate per ricavare la rappresentazione del momento presente nel settore del digitale : come va e come si prevede che andrà nei prossimi mesi, quali sono i temi caldi e gli inibitori allo sviluppo del marketing e della comunicazione digitale in Italia, i trend e i brand del momento, o social più utili per il marketing. 

In questo documento trovi i risultati delle valutazioni, delle stime e delle previsioni che hai contribuito a creare e che speriamo possano esserti utili nel lavoro . Yoursight è uno strumento di intelligenza collettiva che consente di osservare i fenomeni nel loro sviluppo e, se possibile, stimare le dimensioni dei fenomeni opachi (per esempio, quanto fatturano i principali player dell’ Adv in Italia? Italia?). Per 

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