29 Maggio 2015

Il lusso nel 2020: raddoppia l’extra spending generato dal digitale

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Il lusso nel 2020: raddoppia l’extra spending generato dal digitale

È online e scaricabile gratuitamente da http://www.contactlab.com/it/risorsa-in-evidenza/digital-frontier-luxury-world/  la terza edizione di Digital Frontier: The New Luxury World of 2020, lo studio realizzato dalla società di equity research Exane BNP Paribas e daContactLab, azienda leader in Italia nell’offerta di soluzioni, servizi e consulenza strategica di digital direct marketing e unica italiana inclusa da Gartner nell’edizione della Market Guide for Email Marketing. Un report che, in questa sua terza edizione, proietta la crescita del mercato dei beni di lusso da qui al 2020 stimando un’influenza del digitale sul totale delle vendite pari al 50%.

L’intera industria del lusso subirà un processo di trasformazione verso qualcosa di completamente nuovo: la contattabilità digitale, che già nel 2014 ha sostenuto 1/4 del fatturato del settore, sarà ilfattore chiave della crescita del comparto, influenzandone i ricavi del 50% entro il 2020, favorito anche da una crescita dell’e-commerce che potrà valere sino a tre volte i livelli odierni.

I brand del lusso nei prossimi cinque anni conosceranno virtualmente ogni loro cliente per nome: i clienti con una digital identity rappresenteranno infatti almeno il 90% della base utenti tra registrati (45%) e clienti contattabili tramite email o push notification (41%), e saranno in grado di influenzarecon i loro comportamenti la metà delle vendite globali di un brand. La capacità di sviluppo degli assetdigitali insieme all’adozione di un approccio di digital customer engagement evoluto sarà quindi cruciale per determinare il successo o la perdita di competitività dei marchi di moda. Non per questo i negozi smetteranno di essere uno snodo indispensabile per il successo di un marchio, ma la contrapposizione tra la presenza fisica e le vendite online non avrà più senso. La contattabilità digitale è e sempre di più sarà il fattore che unirà in un rapporto di scambio reciproco e indissolubile il fisico con il digitale.

Per quanto riguarda l’e-commerce, oggi le vendite valgono circa il 6% del fatturato globale dei brand, e di per sé costituiscono un dato significativo dal momento che rispetto al 2013 sono aumentate del 50%. Da qui al 2020, secondo diversi metodi di simulazione, è previsto un raddoppio, se non addirittura un triplicamento dei volumi attuali per cui a breve la fetta delle revenues generate dall’ecommerce sul totale potrà salire sino al 18%. Ma l’e-commerce è solo la punta dell’iceberg, poiché a trainare lo sviluppo del mercato sono i clienti cross canale che di anno in anno aumentano il proprio impatto sui volumi della spesa.

“In questo contesto è necessario che i brand del lusso si aprano alla collaborazione con veri e propri partner che non siano semplicemente dei fornitori di servizi, ma che abbiano una forte esperienza nel settore, unita a competenze evolute nell’utilizzo degli strumenti di contatto digitale con cui sviluppare strategie di ingaggio e di fidelizzazione del consumatore – spiega Massimo Fubini, Founder & CEO di ContactLab. Va da sé che questi partner devono avere una infrastruttura tecnologica digitale avanzata in grado di integrare in tempo reale i profili digitali dei clienti con le azioni che compiono in negozio, per favorire i meccanismi di fidelizzazione e di storytelling sul cliente”.

Lo stato dell’arte ci racconta di un quadro in rapido cambiamento, dove il numero di clienti registrati e digitalmente contattabili è già in continuo aumento, ha un profilo alto spendente sia in negozio (+16% rispetto ai non registrati) sia cross canale (+60% rispetto a chi acquista solo in negozio) e continua ad aumentare la propria spesa media di anno in anno sui beni di lusso (dal 30% nel 2011 al 37% in 2014).

Emerge quindi un profilo di utente che si muove tra il fisico e il digitale completamente a suo agio, mettendo i due canali sullo stesso identico piano, dove la differenza viene fatta dalla capacità del brand di soddisfare i suoi bisogni, facilitargli la vita e personalizzare sempre di più la relazione. L’importanza dei punti vendita si lega sempre più all’integrazione dei profili digitali dei clienti con le azioni che compiono in negozio, provata oggi anche dalla diffusione, attuale e futura, del cosiddetto fenomeno del ROPO (Research Online, Purchase Offline), già praticato dal 60% dei consumatori, destinato ad aumentare sino all’80% nelle previsioni di Exane e ContactLab. Questo fenomeno deve essere considerato come un segnale forte per quei brand che ancora non hanno completato l’insediamento e la loro penetrazione nel mondo del digitale, pena l’esclusione da questa arena fortemente competitiva.

L’analisi di ContactLab ed Exane, che considera il mercato e i suoi introiti da una prospettiva multichannel e integrata, ha ipotizzato anche un raddoppio previsionale della porzione di ricavigenerata dagli utenti di cui i brand posseggono una identità digitale. In particolare l’extra spending direttamente attribuibile ai clienti digitali peserà nel 2020 circa il 15% del fatturato delle aziende del lusso, suddiviso tra il 5% dei clienti in-store, il 6% dei clienti online e il 3% del cliente cross channel.

“Vista la dirompente evoluzione dell’impatto del digitale per le aziende del lusso – spiega Marco Pozzi, Senior Advisor di ContactLab – la strategia digitale deve sempre di più essere guidata dall’alta direzione con implicazioni anche sull’organizzazione e sulle logiche di attribuzione dei ricavi e dei profitti per canale”.

Per realizzare queste proiezioni sono state utilizzate tre diverse metodologie, due basate su regressioni lineare (singola e multipla), la terza sulle curve di Gauss: da qualsiasi punto di vista si analizzi il mercato, la penetrazione dell’e-commerce e l’impatto del digitale sono in aumento.

“Dire che una sempre maggiore fetta di crescita proverrà dal lusso è un’affermazione piuttosto nota – conclude Luca Solca, Managing Director, Equities Sector Head – Luxury Goods di Exane BNP Paribas. Lo è meno, ed è più corretto, dire che l’intera industria del lusso sta cambiando radicalmente pelle – così come in passato è successo ai comparti del travel o dei servizi finanziari. I punti vendita fisici rimarranno asset fondamentali e non discutibili; tuttavia, lo sviluppo e l’adozione delle competenze digitali sarà una condizione necessaria alla sopravvivenza dei brand”.

È quanto ContactLab ed Exane continuano a fare con la Digital Competitive Map, un tool proprietario che misura attraverso 66 diversi parametri quantitativi le capacità di engagement di un brand con il proprio pubblico, mettendole a confronto con quelle degli altri player del suo settore.

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