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Intervista a Marco Pesaresi, Sales & Distribution Director Birra Peroni

(Intervista a cura di Bruno Bellini) – Intervista a Marco Pesaresi, Sales & Distribution Director Birra Peroni.

Birra e crisi: quanto ha inciso quest’ultima sui consumi?
La crisi economica degli ultimi anni ha generato una sempre più diffusa sfiducia da parte dei consumatori, che hanno visto ridursi il loro potere di acquisto, con conseguenze dirette principalmente sui consumi fuori casa. I consumatori escono più raramente e, quando lo fanno, tendono a spendere meno di prima. Tuttavia non rinunciano all’occasione di consumo, rielaborandola in maniera sostenibile per il proprio bilancio familiare.

Quali le strategie di Birra Peroni per contrastare questo problema?
Abbiamo affrontato questo contesto di crisi mettendo in campo maggiori risorse e le migliori strategie per sviluppare nuovi approcci al mercato, finalizzati a venire incontro ai nostri consumatori e ai nostri partner commerciali. Nell’Horeca abbiamo fortemente puntato sull’attivazione dei consumi sul Punto Vendita, sulla forza dei nostri Brand storici Peroni e Nastro Azzurro e sulla capacità del nostro portfolio di specialità (Peroni Gran Riserva, Miller Genuine Draft, Pilsner Urquell, Raffo e Tourtel) di soddisfare ogni esigenza di consumo. Grazie alla partnership con alcuni Distributori selezionati che hanno sposato il nostro progetto e alla loro conoscenza del territorio di riferimento, siamo progressivamente entrati all’interno dei Punti di Vendita con maggiori potenzialità, dimostrando loro che la perfetta attivazione genera un consistente aumento delle rotazioni e dei consumi di impulso e con essi il guadagno per l’intera filiera.
Nel canale moderno abbiamo cercato di cogliere nuove opportunità lavorando sia sulla “affordability”, rilanciando un brand storico come Wuhrer e proponendo una gamma di special pack promozionali del brand Peroni, sia sul segmento delle specialità che stanno riscuotendo sempre più interesse. Abbiamo inoltre puntato molto sulle esposizioni fuori scaffale per incrementare la rilevanza della categoria birra nel paniere di spesa dei consumatori. Anche la birra analcolica è stata tra le nostre priorità, in quanto sempre di più sta entrando nelle abitudini di consumo nel pasto a casa. Tante iniziative, quindi, sui due canali, volte a cogliere questo nuovo andamento del mercato.

Quale il bilancio sul 2012?
Abbiamo chiuso un eccellente 2012 all’insegna di un significativo recupero di quota di mercato in ambo i canali, con una crescita del + 4,6% a volumi rispetto all’anno precedente e facendo registrare un risultato davvero sorprendente nel canale Fuori Casa, dove siamo cresciuti del +6%. Un risultato straordinario non solo per la categoria Birra ma per l’intero comparto beverage che opera in un canale difficile e particolarmente colpito dalla crisi come quello Fuori Casa. Tutto ciò è stato possibile grazie ad un modello di business fondato sulla partnership e sulle alleanze tra gli attori protagonisti della filiera del mondo Horeca, in primis i Distributori. In sintesi, abbiamo selezionato in tutta Italia 300 Top Distributori facendoli diventare nostri Partner: oggi questi rappresentano la “spina dorsale” della nostra Route to Market, grazie alla quale riusciamo ad intercettare i consumatori finali nei giusti punti vendita. Sono proprio i distributori, infatti, con cadenza mensile, a condividere con noi mirati piani di sviluppo, partendo da una lettura informatizzata dei dati di Sell Out dei nostri prodotti, consentendoci così di ottimizzare i nostri investimenti congiunti.

Horeca e GDO sono senza dubbio due canali importanti per voi. Quali le novità in atto in questo 2013 ma anche per gli anni a venire?
Oggi nell’Horeca hanno successo i formati specializzati, cioè quelli che propongono un’offerta specifica e ben identificabile, spesso con combinazioni di prezzo invitanti. Soffrono tutti quei punti vendita che non differenziano l’offerta, con prezzi troppo spesso esageratamente alti. Il 2013 ci vedrà impegnati su tutti i canali nel consolidare i lanci e quanto fatto lo scorso anno e nel sostenere la nostra strategia commerciale: sul canale Horeca continueremo ad investire sulla nostra attuale Route to Market rafforzando le partnership con i grossisti; nella GDO stiamo predisponendo ulteriori soluzioni espositive sia a scaffale che fuori scaffale. Sul fronte della comunicazione, continuerà la campagna Corporate “Per noi che crediamo nell’Italia” che, raccontando una storia nata nel 1846, punta a valorizzare la nostra tradizione produttiva e di qualità. Si inserisce in questa strategia la nostra partecipazione alle celebrazioni per il Bicentenario del Borgo Murattiano di Bari: l’esposizione allestita nella Sala Murat, “Birra Peroni e Bari: storia di una passione”, richiama l’attenzione sull’antico e intenso rapporto tra l’Azienda e il territorio. Un’ampia collezione di immagini mostra le fasi e la crescita dello sviluppo produttivo che, puntando sull’eccellenza del prodotto e sull’innovazione tecnologica, ha portato l’impianto barese ad essere, oggi, traino del settore birraio e delle esportazioni all’estero, contribuendo per circa il 25% al valore economico diretto e indiretto generato da Birra Peroni in Italia (pari a oltre 1 miliardo di Euro). Continueremo, inoltre, a sostenere i nostri brand, sui mezzi di comunicazione tradizionali e sull’online con campagne ad hoc, e nei punti vendita sia Horeca che GDO, con comunicazione in store e materiali trade dedicati e studiati sull’occasione di consumo.

Biografia: Marco Pesaresi, 45 anni, romano, laureato in Economia e Commercio all’Università La Sapienza di Roma. Ha lavorato per 14 anni in Unilever nel business Gelati e Surgelati ricoprendo incarichi di crescente responsabilità in ambito Marketing, Trade Marketing e Vendite arrivando a ricoprire il ruolo di Direttore Vendite del Canale Horeca per la categoria Gelati. Ha lavorato per circa tre anni in Coca-Cola Hellenic come Direttore Vendite del Canale Normal Trade & Horeca. Dall’ottobre del 2009 è Sales & Distribution Director di Birra Peroni

 

Bruno Bellini
Scritto da

Direttore Responsabile Lifestyleblog.it - Classe '81, da Monopoli (Bari) Dal 2015 partecipa al Festival di Sanremo come giornalista accreditato e componente della Giuria Stampa.

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